Die Preisentwicklung am Malt Whisky Markt

Wie die Hersteller Preise machen

Der schottische Malt Whisky Markt ist in fester Hand weniger großer Hersteller. 90% der produzierenden Brennereien gehört einer handvoll Konzerne. Wir kennen das vom Handy-, Energie- und Automobil-Markt. Die Wirtschafts-Wissenschaftler nennen dies ein Oligopol. Es gibt noch Wettbewerb, aber die wenigen Anbieter wissen, dass jede ihrer Preisentscheidungen zwingenden Einfluss auf die Strategie der anderen hat. Also hackt selten eine Krähe der anderen ein Auge aus. Was machen die wenigen kleinen Unternehmen? Sie folgen den Großen und leben ganz gut damit.

Aber die Kaufentscheidung des Kunden fällt nicht nur nach dem Preis. Hat man keine Möglichkeit vorab zu probieren, entscheidet man nach Empfehlungen, Flaschenaussehen, Bauchgefühl und natürlich der Werbung.

Welche Malt Whiskys verkaufen sich am besten? In der Regel sind es die, die im Markt am meisten werben. Glenfiddich, Glen Grant, Glenlivet und Cardhu halten gemeinsam mehr als 50% Anteil im Malt Whisky Markt. Sind sie deshalb auch die Besten? Zu deren Ehrenrettung sei gesagt, dass neben den weit bekannten Standardflaschen auch absolute Spitzenprodukte aus diesen Brennereien stammen.

Wenn die Werbung soviel Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden hat, was ist dann mit den Verfolgern dieser Verkaufs-Spitzenreiter? Die Standardflaschen von Glenmorangie, Macallan, Aberlour, Lagavulin, Laphroaig und Bowmore stehen für weitere 20% des weltweiten Malt Whisky Marktes. Kann es sein, dass der Markt diese Abfüllungen vielleicht überbewertet? Ist die Werbung zu wirkungsvoll und trübt unseren Blick?

Die wenigen Anbieter im Markt suchen Marktanteile. Die Preise der 10 meistverkauften Malts werden aus Herstellungs-, Marketing- und Vertriebskosten berechnet. Kein Hersteller kann hexen und alle landen in der gleichen Preisspanne. 25 bis 35 EUR kostet der 10- bis 12-jährige Eintritt in die Welt der Malts. Warum liegt zwischen Glenlivet 12J und Glenmorangie 10J ein Preisunterschied von 8 EUR? Die Qualität halten Fachleute für vergleichbar und der Whisky-Autor M. Jackson gibt dem Preiswerteren sogar 5 Bewertungspunkte mehr. Verrückte Welt?

Nein, es ist das langfristig bessere Marketing, das den höheren Verkaufspreis verdient.

Whisky-Preise und -Qualität gehen nicht Hand in Hand. Schnäppchen warten darauf, von Ihnen entdeckt zu werden. Firmen in Oligopolen muss man nicht zwingend folgen, wenn sich die Preise der Standard-Abfüllungen an den Kosten und nicht an der Qualität orientieren. Aber was ist mit den anderen, seltener verkauften Flaschen? Bei diesen stochern die großen Firmen im Nebel des kleinen Marktes. Zu gering sind die Auswirkungen auf ihre eigene Bilanz, als dass man sich besondere Mühe bei der Preisfindung machte. An den Tischen der Verkaufsabteilungen wird gewürfelt. Bis zu 100% Abweichungen im Verkaufspreis kann man unter vergleichbaren Flaschen im gleichen Konzern finden. Warum kostet ein Dalmore 21J 122,50 EUR und ein Jura 21J mit 57,90 EUR nur die Hälfte? Beide sind qualitativ ähnlich bewertet. Die Würfel an den Tischen der Konzerne fallen im Mittel auf 3,5. Doch eine 1 ist beim Würfeln genauso wahrscheinlich wie eine 6.

Einen Nachteil haben wir Mitteleuropäer. Deutschland, Österreich und die Schweiz gelten weltweit als reiche Länder. Deshalb versuchen die Konzerne das Preisniveau der eigenen Flaschen auf die Einkommensverhältnisse anzuheben, wenn sich die Konkurrenz im Oligopol darauf einlässt. Die unterschiedlichen Preise zwischen den Ländern enthalten neben diesem Faktor noch Einflüsse durch Transportkosten, Alkoholsteuer und natürlich der Mehrwertsteuer.

Bitte folgen Sie nicht blindlings dem Markt. Picken Sie sich lieber die Rosinen heraus. Kaufen Sie sich das Malt Whisky Buch von Michael Jackson zu 26 EUR. In ihm sind für gängige Flaschen Punkte vergeben. Nicht immer stimmen wir mit seiner Meinung überein. Aber die grobe Einteilung ist allgemeingültig. Warum einen Whisky von einer Brennerei kaufen, die bislang nur Abfüllungen zwischen 60 und 70 Punkten auf den Markt gebracht hat? Es gibt Dutzende, die mehr als 80 und sogar über 90 haben. Und bei gleichwertig beurteilten Flaschen gibt es große Preisunterschiede. Es muss nicht immer ein Macallan 18J oder Caol Ila 18J für 60 EUR sein. Andere Mütter haben auch schöne Töchter. Highland Park 18J und Glenlivet 18J bieten vergleichbare Qualität für 15 Euro weniger.

Ganz besonders empfehlen möchte ich die folgenden Abfüllungen mit besonders gutem Preis-/Leistungsverhältniss: Ardbeg 10J, Bowmore Darkest + 15J, Longmorn 15J, Glenfarclas 15J, Glenlivet 15J + 18J und Jura 21J. Diese Whiskys sind preislich attraktiv und derzeit stabil. Alle bewertet Michael Jackson mit 85 bis über 90 Punkte. Auch wenn Sie unabhängige Abfüllungen suchen. Riskieren Sie einen Blick in das besagte Buch und machen Sie sich ein Bild, wie die bisherigen Abfüllungen der Brennerei abgeschnitten haben. Legen Sie nicht jeden einzelnen, vergebenen Punkt auf die Waagschale - es gibt Unterschiede zwischen Ihrem und Michael Jacksons Geschmacksempfinden. Ein Whisky zwischen 60 und 70 Punkten wird auch Sie im seltensten Fall vom Hocker holen.